01最近的土味网贷广告，被大家骂惨了。流传最广的，是一则京东金条的广告。在广告中，一位农民工带着他母亲坐飞机，母亲晕机欲吐，农民工请空姐开窗，旁边的玉人搭客露出鄙夷的心情。空姐问他是否需要升舱，用度是1290元，农民工看看了微信余额，只有53块钱。
这时后排一位年老英气地站出来，“升舱的钱我来出”。然后拿过农民工的手机，帮他用京东金条乞贷。广告最后，农民工开心，玉人搭客羡慕，后排年老念广告词，深藏功与名。类似的网贷广告层出不穷。
农民在360上乞贷，于是娶到了玉人空姐。骑手小哥做好人好事，救起晕倒在路边的董事长，董事长醒来的第一件事，就是帮他乞贷。
这些广告毫无逻辑不说，价值走向也很让人疑惑，因此被骂上热搜。很快各个网贷平台发文致歉，称认识到错误，已经下架了相关视频。
现在致歉有些亡羊补牢，这些视频中的错误没那么难察觉，网贷平台依然坚持这样投放，显然是州官放火，居心叵测。不外，比起骂互联网公司不讲武德，这些土味广告背后的深层原因，更值得人们思考。02众所周知，网贷平台的主要利润泉源于利息，所以都希望大家多多去乞贷。
穷人和有钱人都有乞贷的需求，不外有钱人不在网贷平台上借，他们有更优质的渠道和更自制的利息。穷人接触不到这些资源，急用钱时的首选依然是网贷。网贷平台做广告的首要任务，就是找到这些穷人，把信息通报给他们。
信息流广告是一个很好的方式，大数据把这群人筛出来，针对他们去投放。怎么判断他们会喜欢什么样的工具呢？这些广告设计的逻辑也挺简朴的，从穷人身上提取特质：矮、穷、矬、没见过世面。找到穷人讨厌的事情：嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。
把这些元素串起来就是，一个穷人因为没钱受挫，用了网贷之后人生都明亮了。有网友评价这是一种网贷平台割韭菜的方式，他给用户洗脑，让穷人以为贷款就不会被看不起。这种说法才是真的看不起穷人的智商，穷人只是穷，并不是没脑子，能看了这样的广告就去乞贷升舱的人，平台倒该好好掂量一下此人的还款能力。
事实上这类广告不求给用户洗脑，因为过于粗拙，没法洗。他们只希望在众多一刷即过的抖音短视频中，用户能够看到最后，而且记着360借条能乞贷，现在借另有三万免息。人人都爱看逆袭故事。
网贷平台在用这些充满戏剧感的短片，去争抢用户的注意力。至于是否被骂，他们不在乎。
网贷产物的焦点竞争力，原来也不是品牌美誉度，而是利息、规模和放款条件。说这些广告价值观不正，倒还真抬举他们了。
人压根没想着价值观的事儿，只是单纯地堆砌猛烈素材，好让你耐住寥寂看完广告，在需要用钱时想到它就行了。03广告界有一条经典的理论，叫“睡眠者效应”，是说用户在看到简朴粗暴的广告时，心田会发生反感。但其时间已往，他们就会忘记其时的不适，只记得其中的重点内容。辣眼睛的网贷广告就是这么想的，被骂上热搜，对于他们来说反而是出圈，意味着更多人知道了这些平台，内里一定有目的用户。
在利益眼前，谁跟你讲武德。事实上，现在以争夺注意力为首要目的的广告越来越多了，不止网贷，另有教育、游戏、理财等等。他们在短视频平台上投广告的方式，就是编种种狗血故事，以获取流量。
网贷平台的广告因为价值观被骂，但如果没有价值观问题，这就只是众多沙雕广告之一，好比歪嘴战神系列的广告，同样的逆袭剧本，同样的毫无营养，却很是受接待。人们对这些收割流量广告的存在，早就习以为常。这才是最恐怖的事情。一些品牌正在放弃品牌，拥抱流量，他们已经不想好好做广告了，且这种趋势正在连续下去。
数据显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，到达182.1亿元，在线视频广告收入同比下降了14.9%，只有132.1亿元。广告语境的改变是主要原因，以前的广告投放通常在电视上，或者长视频网站里，它们不能被跳过，于是品牌有相对比力长的时间去叙事，观众也会比力好耐心。而在短视频平台上，用户拥有随时喊停的权利。
泰国一直很盛行神反转广告，好几分钟的故事，在末端处，谜底让人出其不意。这类广告在中国很少见，因为大部门观众基础等不到反转，就迫不及待去刷下一个沙雕视频了。
信息时代，一切触手可及，人们要即时满足，注意力更容易被疏散，品牌要用一些猎奇的工具，把用户的注意力拉回来。充满冲突感的土味沙雕剧情，无疑是条快车道。
有人发现了流量阀门，谁又能忍住不打开。想一个好的广告创意很难，而土味故事剧本，淘宝上打包五块九。
他们在广场上声嘶力竭地演出，以煽动性获取注意力。人们说好广告越来越少，却忘记了，广告往往是服务于时代的。041908年，“现代广告之父”拉斯克雇佣克劳德·霍普金斯为他事情，每年付他185000美元，相当于现在的年薪1500万人民币。
在那之前，霍普金斯就已经小有名气，他卖力比谢尔地毯扫除器的广告，使谢比尔在很短的时间内成为行业龙头。和那些卖出去的地毯扫除器相比，霍普金斯更大的价值在于，他为广告界打开了一扇通往科学的门，他的看法又被称为“科学的广告”。
霍普金斯本人是一个实用主义者，他的广告更注重实效，喜欢形貌产物的细节和故事。好比他为喜力啤酒做广告时，选择向消费者解释过滤器如何事情，瓶子要清洗几遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水，和其时市面上只是单纯强调啤酒纯度的品牌区离开。于是喜力啤酒的销量大增。
在其时，美国还不是世界上最富有的国家，农业虽然有所生长，但工农业产物价钱存在铰剪差，多数农民都生活在逆境里，经济危机频发。这样的社会配景使得人们在购置商品时，更注重产物性价比的实用性。
这和霍普金斯的广告理念不约而同，因此他得以脱颖而出，被奥格威视为最具有缔造性的广告人，引领了未来好几十年的广告风向。05直到20世纪60年月，甲壳虫的一副平面海报，带着美国步入广告的黄金时代。那则广告有些不按规则出牌，没有酷寒的参数，用诙谐的口吻和消费者对话。
很快俘获了用户的芳心。那之后，广告从科学走向艺术。
品牌惊喜地发现，原来广告还可以是这样的。那是一个更斑斓的时代。电视中的牛仔策马扬鞭，露出粗壮的手臂，散发着英气，点了一根万宝路，眼光坚贞地眺望远方；奥黛丽赫本一袭玄色连衣裙，戴着抢眼的珍珠项链，优雅端庄，在tiffany橱窗外流连；情人们在雨中披同一件衬衫，分享玻璃瓶的适口可乐，望着对方露出笑容。那时二战已经竣事，在美国，各种电器和汽车已经进入了普通家庭的生活。
生活富足的人民，对于购物的需求也发生了转变。产物被赋予了更多维度的价值，实用性反而没那么重要。市场勉励创意，也因此，广告行业得以继续进化与生长，只是互联网的泛起，让这一切按下停止键。
06许多人记得那则南方黑芝麻糊的广告。小巷里，母女俩，挑着竹担，一声声悠长亲切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。男孩推门出来，眼里充满盼望，迫不及待地接过香浓的芝麻糊，飞快吃光后，意犹未尽地舔着碗底。
那则广告让男方黑芝麻糊，成为80后童年影象中最鲜味的食物，直到如今，依然静悄悄地藏在一代人的心里。这是一则好的广告能带来的影响力。而在今天，一切又纷歧样。
人们习惯于15S短视频带来的打击，品牌习惯了用销售数据指导广告决议。大家的耐心都变少了。看起来，在大数据的资助下，品牌方能花更少的钱精准触到达用户，似乎更科学和有效率，但这正在剥离广告的内核。广告本应该是服务于品牌，再通过品牌动员销量，而现在的广告只是单纯地卖工具。
在这样的价值指导下，越离奇的剧情，越博人眼球的广告语，越能刺激人点开，剧本恶俗，但架不住观众爱看。广告不再是和用户相同，酿成了单纯的叫卖。一切为了罗致流量，这是广告的退行。
如果广告的存在，只是为了卖工具而已，那品牌方为什么要讲武德呢？泛起价值观不正的狗血网贷广告，便也不是什么稀奇的事情。骂完网贷平台，广告情况就会好了吗？恐怕很难，只要流量为王的时代还在，逐利的人们便不会散场。就像18年前，脑白金广告尝到的甜，直到今天，铂爵旅拍也没有忘记，马蜂窝也还惦念着。
可以想象到的是，随着传统广告份额被互联网广告进一步挤压，那些狗血广告不会消失，只会换一种方式，陪同你我。这是品牌、平台、用户配合造就的时代，不必站在道德制高点上破口痛骂，因为没有人无辜。
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